Маркетинговая гипотеза — это предположения о бизнесе, маркетинге, продажах и клиентах, которое могут подтвердиться или опровергнуться в процессе исследований. Гипотезы в маркетинге выдвигаются на основе инсайтов, отзывов пользователей, наблюдений за рынком.

В теории идея может казаться подходящей для бизнеса, но на практике может не сработать или сработать неполноценно. Любая маркетинговая гипотеза нуждается в проверке: дополнительных исследованиях, фокус-группах, опросах, пробных продажах.

"Любую хорошую идею можно испортить методом её внедрения."
(Автор неизвестен).

1. Расширение сегмента для продажи бактерицидных рециркуляторов

В 2020 году продажи рециркуляторов взлетели, в течение трёх кварталов били рекорды, а в начале 2021 года упали из-за перенасыщения рынка с одной стороны (демпинг, затоваривание) и падения спроса с другой (пандемия отступила, хотя и не исчезла). Казалось бы, увеличить продажи невозможно. Но вот несколько решений:

  • рециркуляторы для больших помещений, например, зрительных залов, танцевальных площадок, спортивных залов и пр. Посмотреть кейс >> 
  • услуга аренды рециркуляторов, ориентированная на организаторов мероприятий, например, свадеб, дней рождений, концертов и др. Для проведения разовых мероприятий нет необходимости в приобретении самого рециркулятора, он нужен только на несколько часов. Более того, такие мероприятия проводятся в разных помещениях, соответственно, в парке арендных рециркуляторов должны быть приборы с разными диапазонами обрабатываемых площадей. Услуга аренды рециркуляторов >> 
  • рециркуляторы ЖКХ. Можно рассматривать в качестве отдельного сегмента. Рециркулятор ЖКХ имеет антивандальное исполнение. Место установки – подъезды (один рециркулятор с 2-мя УФ-лампами 15Вт на три или четыре этажа), именно там происходит основное скопление и пересечение людей, живущих в одном доме. Подъезды большинства многоквартирных домов в настоящее время имеют пластиковые окна, закрытые двери с домофоном. Покупатели – управляющие компании, а также инициативные группы жильцов, ориентированных на обеззараживание пространства, непосредственно соприкасающегося с их жилой площадью.

Во всех случаях маркетинговая гипотеза успешно подтверждалась пробными продажами через интернет-магазин zamenisvet.ru.

2. Светодиодные светильники с датчиками

Светодиодные светильники установлены практически во всех современных помещениях. Как правило, это помещения, в которых много людей. Современные технологии, в том числе направлены, на изучение поведения людей, особенно в местах их скопления. Изучают их интересы, их внимание, их активность. Сбор информации происходит с помощью различных датчиков. Такие датчики могут быть установлены в светодиодных светильниках. Датчики, могут аккумулировать информацию об активности людей в помещении, а на основе этих данных можно формировать карты посещений торговых стендов, основные направления трафика и пр.

3. Новый контент для радио

Радио доступно везде – это средство массовой информации, наиболее удобное для восприятия аудиторией в любом месте в любое время. Слушание радио можно совмещать с любой другой бытовой или производственной деятельностью. Основную часть аудитории радио составляют автомобилисты и их пассажиры.

Наиболее распространенным является музыкально-развлекательный формат вещания. Но, тем не менее, на многих «лёгких» радиостанциях в прайм-тайм, когда основная часть автомобилистов едет на работу или с работы домой, в эфире присутствуют информационные и аналитические передачи разговорного формата. При этом есть ощущение, что новостные темы одни наскучили, нет ярких сюжетов в разговорах.

С другой стороны, начало дня на работе начинается с разговоров и заканчивается разговорами между коллегами на самые разные темы. В качестве гипотезы предлагается формировать сетку вещания радиостанции из записанных ролевых разговоров по сценариям, близким к сериалам. Тематиками таких сериалов могут служить истории про взаимоотношения начальников и подчиненных, необычных коллег, знакомых или соседей. Нужны новые темы, новые голоса и образы, новые сюжеты.

Проверить гипотезу можно с помощью фокус-групп из слушателей радиостанций разных форматов для определения востребованности разговорного контента на радиостанции в формате сюжетных продолжительных историй, рассказов с запоминающимися героями и персонажами.

4. Новый контент для ТВ и видео-хостингов

Предложенный как маркетинговая гипотеза, но уже состоявшийся проект, это новый формат интервью, в котором дети бизнесменов с присущей им непосредственностью, задают серьезные и деловые вопросы своим родителям. На вопросы своих детей руководителям реального бизнеса невозможно ответить уклончиво, невозможно слукавить и недосказать.

Диалог детей и родителей пронизан нотками теплоты семейных взаимоотношений и доверия. Тем не менее, это серьезный разговор, в котором дети получают реальный шанс получить важные для себя ответы на вопросы: что такое реальный бизнес и что такое путь к успеху и признанию.

Данный формат был реализован на медийной платформе World Business Channel, и, что интересно, был сразу скопирован конкурентами. Тем не менее, формат привлекает внимание не формой, а содержанием и имеет право жить на любой платформе.

5. Дополнительная монетизация для торгово-развлекательных центров

Целевая аудитория – мужчины. При посещении торгово-развлекательных центров женщины ходят по магазинам, прицениваются, примеряют, делают покупки. Мужчины это делают реже и чаще сопровождают своих дам. Пары с детьми могут оставлять детей в детских комнатах с аниматорами. Получается, что мужчинам в ТРЦ скучно и нечего делать.

В качестве маркетинговой гипотезы предлагается создание досуговых комнат/центров/клубов, где мужчины могут провести несколько часов в ожидании своих дам. Ассортимент и монетизация услуг – по выбору владельцев ТРЦ. Например, это может быть просто уютный бар, кабинеты или комната(ы) для отдыха.

Гипотеза проверяется посредством проведения фокус-групп, выборка мужчин должна быть проведена в соответствии с их запросами и возможностями по ценовым сегментам.

6. Увеличение продаж для фитнес-центров

Для увеличения продаж фитнес-центры используют один и тот же распространённый приём – акцию «Приведи друга» с последующими скидками, баллами, бонусами и т.д. Но, что если немного переосмыслить данное предложение? Например, предлагать «Абонемент плюс», по аналогии с билетом на концерт или мероприятие «плюс один…».

Таким образом, посетитель с «Абонементом плюс» может провести с собой дополнительно одного (или нескольких человек), которые увидят спортивный/тренажерный зал, бассейн, возможно, приобретут что-то в кафе или баре, закажут оздоровительные услуги за отдельную плату…

Подобный «Абонемент плюс» может стоить немного дороже, а в маркетинговых целях может предлагаться и по цене обычного абонемента. Акция «Приведи друга» немного обязывает, а в данном предложении действует принцип приглашения и подарка для нового/потенциального посетителя. Статус владельца такого абонемента повысится, … , - ну, остальное додумаете сами.

Маркетинговая гипотеза может быть эффективно проверена пробными продажами.

7. Поиск сегмента для выхода на рынок канцелярских товаров

За консультацией со стороны зарубежной компании с Ближнего Востока. Запрос был направлен на определение точки входа на рынок со стороны компании-производителя канцелярских товаров из Ирана. Компания является частью холдинга, который уже работает в России в направлении доставки продуктов питания. В качестве маркетинговых гипотез было предложено:

  • формирование сегмента (на основе сегмента подарочных канцелярских наборов по цене выше среднего) с позиционированием канцелярских принадлежностей, предназначенных для каллиграфии, искусства – особо почитаемого в Иране и имеющего глубокие корни;
  • формирование сегмента (на основе среднего и низкобюджетного) канцелярских принадлежностей для покупателей, исповедующих ислам, т.е. канцелярских приборов, предназначенных специально для мусульманского населения в России.

Для проверки вышепредставленных маркетинговых гипотез нужны дополнительные комплексные исследования.

8. Веб-сервис определения и категоризации автомобильных номеров

За консультацией обратилась IT-компания по разработке мобильных приложений. Одна из маркетинговых гипотез предполагала сервис, который через мобильный телефон, навигатор или другой гаджет позволял оповещать голосом или визуальными сообщениями/уведомлениями автомобильные номера, которые есть в базе самого автовладельца или данные об автомобильных номерах, объединенные в общую базу данных.

Особенностями такой базы данных автомобильных номеров является их принадлежность к определенным группам, заданных либо администратором веб-приложения, либо самим пользователем. Номера автомобилей определяются в зоне видимости видеодатчиков или навигаторов. Водитель получает уведомления о появлении автомобилей, относящихся к выбранной группы/категории.

Такие группы могли бы содержать данные об автомобильных номерах членов семьи, коллег по работе, клиентов и партнеров. Кроме того, по общему мнению присутствовавших на встрече специалистов, была бы популярной база данных нарушителей ПДД, авто-подставщиков, обочечников и прочих лихачей, при приближении которых водитель получает полезную информацию и будет более внимательным при нахождении рядом с водителем с опасным стилем вождения.

Данная маркетинговая гипотеза нуждается в комплексном исследовании, включая исследование и тестирование технических возможностей.

9. Обучающие программы для детей с навыками поведения в критических жизненных ситуациях

К сожалению, современный мир полон опасностей. Дети самые уязвимые в сложных и критических ситуациях. В учебных учреждениях отсутствуют программы, рассказывающие, объясняющие и показывающие детям – как правильно себя вести для помощи себе, окружающим, как вызвать помощь, как минимизировать риски.

Маркетинговая гипотеза предполагает, что у родителей возникнет потребность обучить своих детей посредством непродолжительной учебной игровой программой действиям, которые помогут сохранить им жизнь и здоровье в условиях современного мира.

Маркетинговая гипотеза нуждается в проверке посредством фокус-групп.

10. Сервис, заменяющий личные обращения в любые сервисы техподдержки

По сути это консьерж-сервис, но для широкого круга пользователей. В настоящее время (2022 год) консьерж-сервис используется для трёх категорий пользователей:

  • иностранные граждане в России, посредством консульской поддержки решают свои бытовые вопросы в стране пребывания;
  • VIP-клиенты, которые перекладывают решение своих текущих вопросов на администраторов и секретарей, в том числе, находящихся на аутсорсинге;
  • клиенты банков, которые подключены в пакету услуг с использованием личного секретаря, который помогает клиенту банка эффективно и быстро распоряжаться свои расчетным счетом при потреблении товаров и услуг.

Суть маркетинговой гипотезы состоит в абонентском обслуживании граждан при заказе услуг, а также обращении в техподдержку сторонних организаций в соответствии с пакетными ограничениями по количеству обращений/запросов.

Большинство из нас сталкивалось с обращением в техподдержку телекоммуникационных, торгово-сервисных предприятий и учреждений. Здесь можно потерять время и нервы, при этом интересующий вопрос приходится постоянно держать на контроле. Было бы легче это кому-то перепоручить, например, «личному секретарю», который и будет общаться по вашему вопросу с необходимыми службами и сервисами, а своему заказчику суммирует информацию и сообщит о результате.

Данная маркетинговая гипотеза нуждается в комплексном исследовании, включая исследование сценариев обращений (объединение типовых вопросов) и тестирование технических возможностей третьих лиц.

Вышепредставленные маркетинговые гипотезы не обременены правами третьих лиц, не нарушают договоры о неразглашении от имени консалтинговой компании «Константа» со своими клиентами. Маркетинговые гипотезы не являются объектом авторского права и могут быть использованы любым участником рынка в своей хозяйственной деятельности.

Автор: Илья Тишкин, консультант по маркетингу, на основе собственного материала по результатам исследований и консультаций.