В 1893 году братья Дюреа основали первую американскую компанию по производству автомобилей. В то время автомобили были роскошной диковиной. Машины были ненадежны и дороги - около $1500, что превышало годовой(!) доход среднестатистической семьи в два раза. На автомобилях ездили бизнесмены и политики, что становилось «...олицетворением заносчивости богачей» (Вудро Вильсон) и возбуждало социалистические настроения.

К 1908 году пятьсот автопроизводителей Америки делали машины на заказ и ориентировались на состоятельных граждан США. Генри Форд решил выйти на неосвоенный массовый рынок с бюджетным автомобилем «Модель Т» черного цвета. На старте продаж автомобиль стоил $850, что в половину меньше стоимости других автомобилей. Ближайшей альтернативой автомобилю была карета, запряженная лошадьми, которая стоила $400. В 1909 году стоимость автомобиля снизилась до $609, а к 1924 году - $290.

Серийное производство автомобилей

Генри Форд усовершенствовал конвейер, который, к слову, применялся до него в автомобильной отрасли ещё с 1902 года на заводе «Olds Motors Works» (Oldsmobile). Благодаря сокращению производственных операций, высокому уровню стандартизации и взаимозаменяемости частей - время производства одного автомобиля сократилось с 21 рабочего дня в целом по отрасли до 4-ёх дней на заводе Генри Форда, сократив количество человеко-часов на 60%. Конвейер позволил вытеснить мастеров-кустарей, а снижение издержек при производстве автомобиля, вкупе с ограниченными опциям, позволило снизить цену в два раза, что обеспечило недосягаемость для конкурентов.

Доля рынка компании Ford выросла с 9 процентов в 1908 году до 61 процента к 1921 году. «Модель Т» резко расширила автомобильный рынок США, вытеснив повозки и предложив доступный автомобиль для большинства американцев.

Дифференциация автомобильного рынка

К 1924 году автомобиль становится немаловажным предметом в хозяйстве: благосостояние средней американской семьи выросло, большинство семей перебирается из городов в пригороды (расцвет одноэтажной Америки). General Motors, чья стратегия предполагала приобретение наиболее успешных автопроизводителей с наличием известных торговых марок автомобилей, таких как Oldsmobile, Cadillac, Buick и др., выпускает на рынок целую линию машин «... для любых нужд и любого кошелька». С подачи Альфреда Слоана акцент делается на стиль и удобство автомобиля для масс-класса, в противовес утилитарной «Модели Т».

Покупатель готов платить больше за внешний вид и комфорт. GM, используя этот тренд, формирует моду на автомобиль, ежегодно выпускается «Модель года», машины чаще меняются, теперь автомобильный рынок США принадлежит покупателю. В это же время появляется рынок подержанных автомобилей, где модели, не выдерживающие требования моды, продаются на вторичном рынке, подгоняя покупателей покупать новые модели.

Доля GM в период с 1926 по 1950 год выросла с 20 до 50 процентов, а компании Ford зеркально сократилась. Автомобильный рынок США, в том числе усилиями GM, стал развиваться бурными темпами. Например, в 1929 году количество выпущенных автомобилей в США составляло 5,4 млн. штук, при этом общее количество эксплуатируемых автомобилей составляло 26,5 млн. штук при населении в 125 млн. граждан. Уже к 1927 году Ford был вынужден свернуть производство «Модели Т» и войти в рынок модных автомобилей для масс-класса, созданный GM.

Смежные сегменты

Самым успешным ответом Ford стал Mustang. Модель, выпущенная в 1964 году, была ориентирована на молодых американцев, желающих владеть настоящим «Muscle car» с мощным мотором, обширными опциями и шикарным интерьером, но не имеющих на это средств. Наличие такого спроса подтверждала, например, популярность спортивной версии «компакта» Ford Falcon Sprint, сочетавшие вместимость семейного седана с более ярким внешним видом и несколько улучшенной динамикой. Ли Якокка смог удовлетворить этот спрос, создав полуспортивный Mustang на базе обычного седана для среднего класса Ford Falcon, что сократило издержки и позволило снизить цену на автомобиль.

В результате Mustang, не стоящий в авангарде технической мысли, но претендующий своим внешним видом на скорость и престиж, открыл целое направление «Pony Cars» как смежного сегмента, эмоционально соответствующего респектабельным и спортивным «мускул карам», но уступая им в размерах, конструкции кузова и мощности двигателя. Продажи Ford Mustang за первые 18 месяцев превысили 1 млн. автомобилей.

Отдельно хотелось бы коснуться и сегмента «Muscle car» - обособленного класса автомобилей. Это среднеразмерный автомобиль, направленный на достижение максимальных скоростных характеристик, продаваемый по доступной цене. Появлению такого класса автомобилей предшествовало послевоенное движение «хот-роуд» и первые «Muscle car» переделывали или «заряжали» на основе обычных автомобилей. Кустарные модели вскоре сменили заводские, а к концу 60-х годов сложился образ «Muscle car», когда внешний вид автомобиля соответствовал спортивному купе в виде бутылочной формы, вытянутыми линиями и утопленной решеткой радиатора и обязательно с ревущим мотором.

С точки зрения сегментирования рынка это был сегмент покупателей, желающих получить мощный и скоростной автомобиль, а к началу 70-х годов и роскошный автомобиль за небольшие деньги, т.е. смежный сегмент относительно покупателей мощных «полноразмерных американских автомобилей». Бензин тогда был дешевым!

Изменение рынка под внешним влиянием

К началу 1970 года у потребителей в США сложился образ «американских автомобилей», длинных седанов с мощными двигателями, недостатком которых было высокое потребление топлива. Их выпускали производители «Большой Тройки», при этом автомобили пользовались большим спросом. Когда в 1970-х годах в США разразился нефтяной кризис, американские потребители обратили внимание на небольшие японские топливосберегающие автомобили.

Производители «Большой Тройки» вложили огромные деньги в разработку малолитражных автомобилей, но время было упущено, и у многих американцев не складывался образ «американского автомобиля» или «дорожного крейсера» в обличии «японки». Общие потери отрасли к 1980 году составили $4 млрд. Спрос на истинно американские автомобили оставался высоким: причем как в сегменте индивидуального потребеления, так и в сегменте «семейного автомобиля»

Новый сегмент - минивэн

Выход из кризиса оказался на поверхности. В 1984 году Ли Якокка, призванный спасти компанию Chrysler от банкротства, заявляет о выпуске на рынок минивэна и это создает новый сегмент рынка автомобилей, ориентированный на американские домохозяйства. Минивэн - автомобиль, который был создан на стыке двух привычных видов автомобилей: универсалом и фургоном. В управлении минивэн проще, чем грузовик-фургон, но достаточно вместителен и имеет цельный кузов как автомобиль-универсал, плюс выше уровень комфорта. Эксперты отмечают, что минивэн обязан своему удачному старту именно потому, что он был придуман для американцев. За первые три года продаж Chrysler получила $1,5 млрд. прибыли.

Но Chrysler с выпуском минивэна открыла не только новый сегмент, но и проложила дорогу к двум другим новым сегментам рынка:

1) В 1990-х годах начинается бум внедорожников: легких грузовиков общего назначения, построенных на шасси грузового автомобиля. Внедорожники или вседорожники стали очень популярны у молодых семей (не без усилий Голливуда, использовавших внедорожники в блокбастерах) из-за схожести с обычным автомобилем, но более надежным, а также из-за увеличенного грузового и пассажирского пространства. К 1998 году уровень продаж легких грузовиков составил $7,2 млн.

2) Ещё в 1987 году с приобретением компании American Motor Company и её легендарным брендом Jeep, компания Chrysler «увидела» новый сегмент рынка. Внутри компании уже с 1978 года использовался термин «кроссовер», которым обозначали автомобили с повышенной проходимостью, но рассчитанных на легковое повседневное вождение. В 1990-х годах на базе моделей Jeep на рынке продвигались именно «кроссоверы», но само название официально было закреплено за автомобилями этого класса после 2000-го года, в связи с диверсификацией международного рынка под спортивно-приводные варианты семейных автомобилей. В устной речи часто можно услышать «джип» как обозначение этого класса автомобилей. На сегодняшний день кроссоверы одни из самых популярных моделей автомобилей во всем мире, что подтверждается их наличием в модельном ряде большинства производителей для массового покупателя.

Новый сегмент - электромобиль Tesla

Попытки сделать автомобиль на электрической тяге, включая гибридный привод, предпринимались на протяжении всего пути, который прошло автомобилестроение. Но именно электромобиль Tesla сформировал сегмент потребителей электромобилей в США. Первые серийные автомобили были предложены покупателям в 2008 году за 100.000 долларов каждый. За десять лет стоимость автомобилей снизилась до 35.000 долларов за серийный автомобиль.

Но глава компании Tesla Inc Илон Маск продаёт не автомобили, а саму идею принадлежности к экосистеме, где владельцы электромобилей используют солнечную энергию. Для электромоблей нужна инфраструктура и Tesla Inc создает в США сеть «Суперзарядок» (Supercharger) для своих автомобилей, которая к 2015 году позволяет автомобилистам проехать от одного побережья к другому. Станции Supercharger используют энергию от солнечных батарей. Tesla Inc формирует именно клуб владельцев суперсовременных автомобилей. Во втором квартале 2017 года капитализация Tesla Inc превысила 51 млрд долларов, что позволило компании Илона Маска стать самой дорогой компанией-производителем автомобилей в США, оставив позади General Motors и Ford.

Автор - Илья Тишкин

Дополнительные материалы

“Электромобили везут новые рынки”.

“Кто получит права на рынке беспилотного транспорта”.