Рынок звукозаписи подпадает под определение рынков, где используется классическая стратегия развития. Согласно исследовательским работам The Boston Consulting Group (BCG) такие рынки характеризуются предсказуемостью и стабильностью, включая конкурентное поле и поведение потребителей. Появление новых игроков – большая редкость из-за высоких барьеров входа на рынок. Успех компаний с классическими стратегиями развития – присутствие на массовых рынках. Изменение структуры рынка возможно только посредством технологических инноваций.

Олигополия на рынке звукозаписи

В августе 2017 индустрия звукозаписи отметила свое 140-летие, начиная свой отсчет с 1877 года, когда Томас Эдисон, работая над улучшением телефона, изобрел фонограф, пытаясь зарегистрировать телефонные разговоры. В течение последующих десяти лет фонограф совершенствовался и приобрел настоящую популярность.

В 1900 году в мире было выпущено 4 млн. грампластинок, а к 1918 году мировые продажи грамм-записей оценивались в 100 млн. единиц. Но начиная с 20-30 гг. и до наших дней звукозапись стала приносить сверх-прибыли прежде всего за счет монополизации процесса тиражирования и распространения.

Сегодня рынок звукозаписи принадлежит «Большой тройке», которая контролирует около 85% музыкального рынка США и, на начало 21 века, около 70% всего мирового музыкального рынка. В 2004 году продажи CD-дисков достигли 3 млрд. единиц.

38,9% Universal Music Group (Франция /США)
21,5% Sony Music Entertainment (Япония/США)
11% Warner Music Group (США)

Музыкант передает имущественную часть авторских прав на свой альбом в обмен на долю от реализации. Компания получает исключительное право на тираж, т.е. полный контроль над рынком данного альбома.

Основные творцы всей музыкальной индустрии: композиторы, музыканты, аранжировщики, — чьи имена являются «торговыми марками», а идеи — основным капиталом, вынуждены идти на сделки с рекорд-лейблами.

Звукозаписывающие компании, обладая колоссальными возможностями «раскрутки», диктуют свои условия. Не удивительно, что с появлением и распространением Интернета ситуация стала меняться. Появился новый сегмент, на тот момент времени, не регулируемый законодательством и не контролируемый «Большой тройкой».

В 90-х годах появились различные форматы сжатия музыки для передачи в Сети, наиболее популярным из которых стал формат MP3. Именно с появлением Интернета связана первая волна продвижения MP3-музыки в широкие массы. Интернет становится транспортом цифровой музыки к потребителю. И чем больше становилось пользователей Сети, тем больше людей знакомились с новой возможностью приобретения и воспроизведения музыки.

В США появляются первые MP3-бренды. Самыми нашумевшими стали MP3.com и Napster. Их успех обусловлен быстрым достижением большой аудитории и этому способствовала сама среда обитания — Интернет.

Технология Время охвата аудитории свыше 50 млн человек
Печатный станок 300 лет
Телеграф 50 лет
Радио 30 лет
Телевидение 10 лет
Интернет 5 лет
MP3.com 2 года
Napster 2 года
MP3.com – попытка изменить рынок №1

В 1998 году Майкл Робертсон зарегистрировал домен с именем MP3.com и создал сайт, главной задачей которого было формирование онлайнового сообщества музыкантов и любителей музыки, для общения и обмена музыкой в только-только обретшем популярность звуковом формате MP3. Сервис MY.MP3.com позволял пользователям хранить цифровые копии своих любимых записей и прослушивать их с любого компьютера.

Этот сайт был популярен не только у меломанов. Им пользовались начинающие независимые музыканты, грезившие прославиться и заявить о своем творчестве. Выложить музыкальную запись на сайт, а также скачивать музыку с сайта мог любой желающий. Чтобы подстегнуть активность молодых музыкантов к наполнению сайта, администрация сайта решила платить за это деньги, которые были инвестированы в веб-ресурс на волне «доткомов». Инвесторы ожидали, что MP3.com совершит революцию на рынке индустрии звукозаписи.

На MP3.com была система, по которой администрация сайта распределяла 1 млн. долларов среди музыкантов, чью музыку чаще всего скачивают. Творчество независимых музыкантов, также обеспечивало приток пользователей, количество которых, в свою очередь, оправдывало инвестиции в проект.

Возможность заработать и/или прославиться, как магнитом притягивало к себе желающих разместить на страницах сайта свои музыкальные файлы. За первый год работы на сайте были размещены музыкальные творения свыше 15 тысяч авторов, а в 2001 году их уже насчитывалось 150 тысяч. Сервисом MY.MP3.com не брезговали звезды, например, Мадонна размещала на сайте новую песню для раскрутки своего альбома Music. По словам Робертсона: «Чтобы прослушать все песни, которые есть сегодня (2001 год) на сайте, потребуется примерно 4,25 млн. минут - почти 8 лет».

Лучшей певицей в 1999 году, по мнению сотрудников MP3.com, стала никому не известная исполнительница блюза Джинджер Маккензи. Ещё в начале года она торговала газировкой и пивом на стадионе для игры в гольф, а по ночам пела в городских клубах. И, как в сказке, её жизнь вдруг изменилась, когда она решила выложить на MP3.com несколько своих песен и обрела успех. Известность, музыкальные премии и концерты стали результатом собственной раскрутки с помощью Интернета.

Napster – попытка изменить рынок №2

В 1999 году Шон Фэннинг основал компанию Napster для продвижения одноименной программы peer-to-peer, которая включала в себя музыкальный плейер, тематический музыкальный форум и оригинальную поисковую систему MP3 файлов в Интернете. За год существования в программе зарегистрировалось свыше 200 тысяч пользователей. А к лету 2001 году число её пользователей приблизилось к полутора миллиону.

В мае 2000 года компания Napster получает премию Webby Awards 2000 в категории «Музыка» как по решению жюри, так и по результатам «народного голосования». Сам Шон Фэннинг становится лицом обложки журнала Time в октябре 2000 года.

Причины столь удачного старта заключались в массовом признании в молодежной студенческой среде. Данные разных исследований на протяжении с 2000 по 2003 годы подтверждают, что 60% аудитории практически всех MP3-ресурсов составляли молодые люди до 25 лет. Согласно исследованию Аналитической группы WebNoize (май 2000 года), свыше 70% студентов университетов в США использовали Napster хотя бы один раз в месяц, а 57% пользовались ей каждую неделю.

Этот факт подтверждают исследования компаний Soundscan и Reciprocal: объем оффлайновых продаж музыкальных записей вырос на 12% в первом квартале 2000 года по сравнению с первым кварталом 1998 года. Однако, в музыкальных магазинах в радиусе 5 миль вокруг университетских городков он снизился на 4%. Студенты предпочитали скачивать музыку в Сети.

Рекорд-лейблы приходят на рынок цифровой музыки

В США существовали три законных способа приобретения аудиофайлов: покупка у уполномоченного продавца, бесплатное скачивание из Интернета при наличии соответствующего разрешения от правообладателя, в случае формата MP3 разрешалось также переписывать аудиофайлы со своих компакт-дисков. Этот период, когда можно было свободно обмениваться файлами и игнорировать авторские права, был назван «сетевым коммунизмом».

Вначале MP3 движения никто из его участников не задумывался об авторских правах. Ассоциация Индустрии Звукозаписи Америки (Recording Industry Association of America - RIAA) осторожно присматривалась к буму MP3-музыки. До тех пор, пока объемы передачи файлов были невелики, правообладатели не препятствовали деятельности компаний MP3.com, Napster и им подобным. Но легкость и удобство обмена файлами в формате MP3 оказались таковы, что они сформировали громадную аудиторию.

Инициатива MP3.com – сформировать альянс мелких независимых звукозаписывающих компаний, а также огромная армия сторонников из числа независимых и начинающих музыкантов, мягко говоря, расценивалась как попытка создания альтернативы RIAA. Что касается Napster, то Шон Фэннинг, сам того не желая, сформировал целое поколение сетевых анархистов, для которых скачивание музыки через файлообменники стало либо социальной позицией, либо привычкой.

Большинство поклонников группы Radiohead скачивали новый альбом «In Rainbown» нелегально, не смотря на то, что группа выложила его в открытом доступе. По данным Общества защиты авторских прав (Performing Rights Society), только в день выхода нового альбома его нелегально скачали 400 раз через файлоообменные сети. За четыре недели число «пиратских» скачиваний достигло 2,3 миллиона. Специалисты Общества защиты авторских прав отмечают, что многие из тех, кто скачивает музыку нелегально, испытывают чувство приверженности к тому или иному пиратскому сайту, как к любимому бренду.

Боссы музыкальных лейблов решили, что настало время взять новый сегмент под совй контроль. MP3.com и Napster были предъявлены многомиллионные иски, суммы которых грозили ресурсам полным прекращением деятельности.

Предприимчивый Майкл Робертсон в 2001 году в момент обрушения рынка «доткомов» продал MP3.com на пике его популярности за 400 млн. долларов музыкальному гиганту Vivendi и вышел из-под удара.

Шон Феннинг, напротив, принял оборонительную позицию и заявил, что он всего лишь разработчик программного обеспечения и не занимается коммерческой деятельностью. Итогом противостояния стало принятое в июле 2001 году решение суда о приостановлении деятельности компании Napster.

В декабре 2000 года руководство Napster подает в суд на компанию Sport Service за незаконное использование своей торговой марки. Это при том, что компания Sport Service всего лишь решила поддержать сайт NapsterStore.com в борьбе с правообладателями, и разместила символику Napster на майки и кепки.

iTunes – попытка изменить рынок №3

Спрос на музыку в формате MP3 не исчез, напротив, набирал обороты. И способствовало этому появление портативных MP3-плееров, которые спровоцировали вторую волну бума MP3-музыки.

Уже к 2001 году RIAA отмечает первое масштабное снижение продаж компакт-дисков в количественном выражении на 6,4%. В период с 2002 по 2003 годы они упали ещё на 15%. Но фактором снижения продаж были отнюдь не пираты. Прекращение деятельности MP3.com и Napster лишь рассредоточило спрос на MP3-музыку среди большого количества мелких пиратских ресурсов и развитие файлообменных сетей. Главным фактором, повлиявшим на расширение популярности MP3, стал выпуск разнообразных музыкальных устройств с поддержкой этого формата. Началась вторая волна бума цифровой музыки.

Интересы всех участников MP3 рынка были соблюдены. Контент был легальным, а правообладатели получали отчисления от использования их музыки. Файлы с композициями были защищены от копирования форматом AAC, что позволяло пресечь утечку музыки в сеть. Пользователи получали от комплексного предложения iPod+iTunes возможность купить музыку в «одном месте» и в течение нескольких минут «залить» её на MP3-плеер.

Успех Apple был обусловлен тем, что компания первая приняла правила игры, диктуемые звукозаписывающими компаниями, а её предложение iPod+iTunes было привлекательным, модным и востребованным. Яблочные быстро захватили рынок и, естественно, у Apple сразу появились последователи.

Уже летом 2004 года почти одновременно собственные музыкальные магазины в сети открыли Microsoft и Sony. За основу была взята бизнес-модель Apple «фонотека + проигрыватель». Поскольку Microsoft не имела собственного производства плееров, то в компании заручились поддержкой со стороны iRiver, Sony предложила Network Walkman, были и другие.

Ни один из проектов не составил серьезной конкуренции iTunes, который в начале 2005 года продал 300 миллионную композицию, а объем общей прибыли интернет-магазина превысил 300 млн. долларов. Но в 2006 году к результатам iTunes приблизились российские интернет-магазины ALLOFMP3.com и MP3SPY.ru.

Продолжение во второй части

Автор: Илья Тишкин
на основе собственного материала.