Маркетинговый анализ – преобразование данных о положении компании на рынке в аргументированное решение по увеличению прибыли. Все приведенные примеры – реальные кейсы из собственной практики. В статье показаны результаты работы с данными, полученными при изучении рынка. Напомню, что цель маркетингового анализа является содействие в разработке и принятия рациональных управленческих решений в условиях неопределенности, а также разработка способов повышения экономических показателей.

1. Сформируйте «свой» сегмент

Рынок FOREX. Начиная с 2004 года один из лидеров рынка – компания «Форекс клуб», ведет агрессивную рекламную кампанию со слоганом: «Играть на бирже просто – приходите, мы вас научим». В этой ситуации другой весомый участник рынка – компания TELETRADE, стремительно теряет потенциальных трейдеров. Они уходили к конкуренту за обещанными легкими заработками на валютной бирже.

Рекламная кампания «Форекс клуб» формировала общественное мнение о том, что торги на валютном рынке FOREX – достаточно простое занятие, приносящее легкую прибыль. А это не так. Полностью игнорировался профессиональный подход к работе трейдера, т.к. в «Форекс клубе» обещали за два месяца научить любого человека извлекать прибыль из разницы валютных курсов. В долгосрочной перспективе это бы привело к негативному восприятию финансовых компаний на рынке FOREX. При этом остальные участники рынка не были так активны в медийном поле.

Проанализировав ситуацию, в компании TELETRADE приняли решение – зеркально отстроиться от конкурента, начав рекламную кампанию со слоганом: «TELETRADE – продуманный подход к биржевым торгам». В качестве визуализации своего позиционирования были выбраны шахматы – как символ рассудительного и продуманного подхода. Основываясь на собственной многоступенчатой учебной программе подготовки трейдеров (смотрите видео), компания TELETRADE обеспечила сотрудничество с более профессиональными трейдерами на рынке FOREX. Именно профессионалы обеспечивают доход, особенно на финансовом рынке.

Создание видео: студия «Ярче», рекламное агентство «Стронг», идея – Илья Тишкин

Концепция позиционирования как более профессиональной компании на рынке FOREX использовалась в TELETRADE на протяжении шести лет. Сегодня схожую концепцию позиционирования использует Брокерский дом финансовой корпорации «Открытие».

2. Уловите новые потребности покупателей

Рынок технических средств безопасности. Начиная с 2005 года на российский рынок из Китая в большом количестве стали поступать цифровые видеорегистраторы для камер видеонаблюдения. Покупатели столкнулись с проблемой качества продукции и наличия ориентиров при выборе производителя. Изучая обратную связь от покупателей, в компании БайтЭрг, которая является одним из поставщиков цифровых видеорегистраторов на российский рынок, принимают решение – тестировать продукцию из Китая и присваивать ей рейтинг, который стал бы подтверждение качества.

Продукции, которая успешно проходила испытание в лаборатории компании БайтЭрг, присваивался рейтинг BestDVR. Далее, цифровые видеорегистраторы предлагались столичным покупателям и региональным дилерам. BestDVR стал настоящим ориентиром для всех участников рынка, заинтересованных в качественной продукции. По итогам первого года существования проект BestDVR получил отраслевую награду «Признание рынка 2006».

Концепция позиционирования компании БайтЭрг – как эксперта на рынке, используется и сегодня. Более того, сегодня аналогичным способом тестируется продукция другой товарной линейки – мегапиксельные видеорегистраторы реального времени, которым присваивается рейтинг BestNVR.

3. Создавайте нишевые продукты

Рынок цифрового музыкального контента. В 2006 году Россия переживала MP3-бум. Появилось много музыкальных интернет-магазинов. При этом в каждом из них сталкивались с проблемой приема платежей, т.к. во всем мире, в том числе и в России, набирала обороты антипиратская кампания, в рамках которой платежные системы блокировали транзакции в пользу музыкальных интернет-магазинов.

Несколько энтузиастов создали нишевую платежную систему «Музыкальная Карта – вся карта музыки и развлечений». В первый месяц платежная система охватила около 30% российского рынка платного музыкального контента. Платные музыкальные веб-ресурсы довольно быстро приняли «Музыкальную Карту» – как средство приема платежей. Платежная система включала как SMS-платежи, так и карты экспресс-оплаты (очень популярное средство платежа того времени), которые продавались в 80% салонах связи по всей стране. Новая платежная система в самые короткие сроки принесла своим владельцам прибыль.

Но всегда стоит помнить о том, что нишевый продукт живет ровно столько – сколько существует ниша, для которой он создавался. Так произошло и с платежной системой «Музыкальная Карта». Проект прекратил своё существование, как только в сентябре 2007 года вступили в силу поправки в Гражданский кодекс РФ в части защиты авторских прав, после чего крупные музыкальные интернет-магазины закрылись.

Создание презентации: компания «Инфоком», идея – Илья Тишкин

4. Опережайте в конкурентной борьбе

Рынок телекоммуникационных услуг. Анализ рынка телекоммуникационных услуг в 2007 году показывал ежеквартальное снижение цен среди операторов фиксированной связи и интернет-провайдеров. Маржинальность оказания услуг, соответственно, также снижалась. Анализ потребительского сценария выбора телекоммуникационной компании показывал, что при равном качестве оказываемых услуг, в первую очередь будущих абонентов интересовала низкая цена. Поэтому каждый оператор стремился удивить своей низкой ценой.

В компании «Астель-телеком» решили не столько поддерживать демпинг на рынке, сколько использовать этот тренд для своего позиционирования как компании с низкими ценами на телекоммуникационные услуги. Для этого был создан проект с говорящим названием «Дисконт телеком». Цены на телекоммуникационные услуги здесь действительно низкие, но не самые низкие на рынке! Но об этом пользователи не будут задумываться в первую очередь, т.к. само название «Дисконт телеком» обещает низкий прайс-лист.

Таким образом, проект «Дисконт телеком» опережает своих конкурентов и сегодня, что выражается не в быстром изменении прайс-листа в сторону снижения цен, а в позиционировании на рынке.

5. Не стесняйтесь признавать ошибки и менять путь развития

Рынок цифрового видеоконтента. Начиная с 2007 года, на волне увеличивающегося проникновения широкополосного интернета и увеличения доли видеоконтента в сети интернет, компания «Централ Партнершип» решает выйти на рынок VOD (видео по запросу). Первоначальная идея – это интернет-магазин видеофайлов с оплатой за скачивание. В дальнейшем планировалось создание онлайн-кинотеатра. С этой целью в начале 2008 года был запущен проект VIDEO24.RU.

Создание видео: студия «Парадокс», идея – Илья Тишкин

В течение года работы первый легальный кинотеатр не смог набрать аудиторию и показал плачевные финансовые результаты, без какой-либо перспективы развития. Более того, каталог фильмов, доступных на сайте не превышал 100 наименований и состоял только из сериалов и полнометражных фильмов, отснятых «Централ Партнершип», т.к. другие кинокомпании проект своего конкурента не поддержали.

Начиная с 2009 года в сети интернет стали появляться и активно развиваться независимые онлайн-кинотеатры, каталог которых состоял из фильмов и сериалов сразу нескольких участников рынка цифрового контента. Во вновь появившихся онлайн-кинотеатрах для монетизации использовалась рекламная модель, которая показала гораздо большую эффективность по сравнению с оплатой загрузки файла.

Учитывая тенденции рынка, в компании «Централ Партнершип» признали ошибку, закрыли проект VIDEO24.RU и переориентировались на новых игроков. На 2017 год аудитория онлайн-кинотеатров составляет 69,3 млн человек или 47% населения страны. Объем российского рынка онлайн-кинотеатров по состоянию на 2016 год составил 11,18 млрд рублей. Среднегодовой темп прироста рынка (в расчете до 2020 года) составит 16%.

Источник: РАЭК

6. Наблюдайте за появлением новых рынков

Рынок правовых услуг, сегмент – защита цифрового контента. Начиная с 2009 года, т.е. с момента появления в Рунете первых легальных онлайн-кинотеатров, самую большую угрозу представляли пираты или нелегальные онлайн-кинотеатры, а также владельцы торрентов. Продюсеры вначале игнорировали необходимость защиты на первом этапе фильма – перед его выходом в прокат, а на втором этапе – доступность видеофайла с фильмом в сети интернет.

После публикации ряда маркетинговых исследований от имени заинтересованных лиц, к теме пиратства сознательно было привлечено внимание не только участников рынка, но и законодательной, а также исполнительной власти. Борьба с пиратством, а точнее требование соблюдения норм закона об авторских правах, потребовала ресурсы. Появился спрос на защиту авторских прав в сети интернет. Нужны были специалисты на стыке компетенций юриста и IT-специалиста.

Таким образом, начиная с 2009 года, стали появляться специализированные компании по защите авторских прав в сети Интернет. Однако, уже к 2013 году, с появлением новых правовых инструментов, этот сегмент заняли юридические фирмы, которые выделили защиту авторских прав в отдельную услугу.

Источник: ВГТРК, маркетинговое исследование «Кинопиратство-2008» (автор – Илья Тишкин)

7. Снимайте «сливки» с новых сегментов

Рынок осветительных приборов. Замена «прожорливых» ламп накаливания была частью программы президента Дмитрия Медведева по повышению энергоэффективности экономики России. Еще в сентябре 2009 года президент заявил, что новые технологии необходимо внедрять в России «железной рукой». В противном случае, по его мнению, никакого перехода к использованию подобных технологий в России так не состоится.

С 2011 года в России планировалось полностью запретить закупку ламп накаливания для госсектора и вывести из оборота лампы мощностью 100 ватт и более, которые занимали 14 % рынка. С 2013 года планировалось запретить лампы мощностью 75 ватт и более, а запрет на оборот всех ламп накаливания предполагали ввести в 2014 году. Вектор развития рынка осветительной техники был понятен.

Ассортимент светодиодных светильников и LED-ламп в 2011 году у продавцов светотехники был ориентирован на промышленные предприятия, а также был предназначен для использования на инфраструктурных объектах. Никто из участников рынка не предлагал светодиодные источники света для малого и среднего бизнеса, и уж тем более для потребительского рынка.

В 2011 году в компании «Точки Роста», ориентированной на внедрение и коммерцелиазацию новых технологий, было принято решение сделать первый интернет-магазин светодиодных светильников LETBELED.RU. На фоне нарастающего спроса – продажи быстро пошли вверх. Трудно поверить, но затраты на маркетинг были минимальными, т.к. использовался простой рост спроса на новом сегменте. На второй год работы LETBELED.RU стал «золотым» дилером нескольких предприятий и поставщиков LED-продукции. Как вы понимаете, это произошло из-за быстрого старта и отсутствия реальной конкуренции с другими участниками рынка.

К началу 2015 году рынок стал сжиматься из-за появления большого числа игроков как в сфере производства и поставки LED-источников света, так и продавцов светодиодных светильников и ламп. В компании «Точки Роста» решили выйти из бизнеса, чтобы не участвовать в ценовой конкуренции.

8. Не выходите на рынок с неясными перспективами

Рынок телерадиовещания (технология DVB-H). На начало 2012 года компания «Цифровое телерадиовещание», входящая в холдинг АФК «Система», имела протестированную и хорошо себя зарекомендовавшую технологию передачи телевизионного сигнала без помех в движении на скорости до 120 км/ч. Было принято решение о выходе на потребительский рынок, где целевой аудиторией были выбраны автомобилисты. Предполагалась платная трансляция первого мультиплекса и нескольких каналов на выбор.

С помощью маркетингового анализа результатов нескольких исследований были выявлены и оценены сразу несколько угроз:

  • С 2012 года первый и второй мультиплексы становились бесплатными и общедоступными, с другим телеконтентом возникали проблемы вещания из-за наличия прав, лицензий и т.п.
  • АФК «Система» параллельно запускает проект «Мобильное ТВ», который позволяет своим абонентам просматривать более 100 телеканалов в мобильном телефоне
  • Автомобилисты устанавливали ТВ-тюнеры со свободным приемом телесигнала с незначительными помехами трансляции и нуждались в специалированном проекте
  • Автопроизводители начинают предустанавливать в подголовники кресел новых автомобилей мониторы, а также внедрять в панель приборов мониторы с ТВ-тюнерами, настроенными на свободный прием телесигнала.

В перспективе проект становился мало интересным для автомобилистов и самого вещателя. Подробнее о развитии проекта.

9. Оставьте иллюзии о своей исключительности – встраивайтесь в действующие бизнес-цепочки

Рынок косметических средств. В 2013 году команда амбициозных молодых российских исследователей-фармацевтов тщетно пыталась выйти на рынок со своим уникальным заживляющим кремом для слизистых оболочек тканей человека. Доказанные свойства нового крема поражали эффективностью заживления ран, порезов и разрывов, но развивать свою ТМ у команды не было средств.

При этом новую разработку удалось зарегистрировать только как косметическое средство. Аптечные сети отказывались принимать новый крем из-за его брендовой нерентабельности или просили неподъемные деньги за «вход» сеть. С первоначальными амбициями – быть независимым игроком на рынке, пришлось расстаться.

С помощью маркетингового анализа удалось найти бюджетное решение с низким порогом входа на рынок. В качестве каналов сбыта были выбраны аптечные киоски в родильных домах. В качестве целевой аудитории были выбраны женщины в предродовом и послеродовом состоянии. Обратите внимание, что рынок хорошо изучен и считаем.

Учитывая универсальность крема, он мог быть рекомендован женщинам и новорожденным в качестве средства, заживляющего раны на любой слизистой оболочке. Для того, чтобы крем был рекомендован, предстояло замотивировать врачей акушеров-геникологов, которые знакомы с практикой продвижения лекарственных и косметических средств, более того они вызывают у рожениц доверие. Им предоставлялась полная информация о свойствах, составе и результатах испытаний.

Продвижение косметического средства осуществлялось через интернет-форумы и социальные сети, с учетом того, что женщины в период рождения ребенка активно пользуются интернет-площадками и изучают отзывы, касающиеся уходом за собой и ребенком. Более того, непосредственно после родов, мамы активно обмениваются опытом и не скупятся на рекомендации.

10. Используйте «старые рынки» при продвижении «нового продукта»

Рынок услуг по дезинфекции помещений. На начало 2014 года НПП «Мелитта» имело успешный опыт применения технологии обработки воздуха и открытых поверхностей высокоинтенсивным ультрафиолетовым излучением сплошного спектра. Эта технология применяется в медицинских учреждениях на территории всей страны и реализуется на сертифицированном и запатентованном оборудовании. Но с охватом медицинских учреждений рост прибыли замедлился.

Используя данные маркетингового анализа пробных продаж услуг по дезинфекции помещений, анализа интернет-запросов, увеличения количества участников рынка, предлагающих смежные услуги по санитарной обработке помещений, в НПП «Мелитта» заинтересовались потребительским рынком. Однако, существующие методики и технологии, к которым привыкли потребители, заметно отличались от технологии НПП «Мелитта». На рынке использовались различного рода химические средства и ручная обработка помещений.

Сравнительный анализ преимуществ технологии обработки воздуха ультрафиолетовым излучением над другими методами санитарной обработки помещений, доказывал, что разработка НПП «Мелитта» при продвижении на потребительском рынке имела явные преимущества – гарантия уничтожения 99,9% бактерий и вирусов. При этом участия человека не требовалось, всю работу выполняла «лампа», занимая минимальное количество времени – от 5 до 10 минут, что сокращает затраты на персонал.

Таким образом, за основу выхода на потребительский рынок брался существующий сегмент по санитарной обработке помещений, знакомый потребителю по перечню услуг, а потеснить конкурентов предполагалось за счет технологических преимуществ, которыми не располагали конкуренты.

С этой целью был создан проект «Метод Альфа», который был ориентирован на оказание услуг дезинфекции помещений для малого и среднего бизнеса, а также для конечных потребителей. Кроме обработки воздуха, также предлагались знакомые потребителю услуги по общему обеззараживанию помещений.

11. Маркетинговый анализ в случае, когда, на первый взгляд, нечего продавать

Рынок спортивных услуг. В середине 2015 года команда энтузиастов легкоатлетов организовала несколько групп для занятий бегом для всех желающих. Постепенно проект привлек большое количество людей. Из простого развлечения беговые занятия превратились в обязательные и ответственные тренировки, причем бесплатные.

Учитывая наличие на рынке платных групп для занятия бегом, тренеры решили на этом заработать. Но как это сделать? Зачем человеку платить за бег, если он может бесплатно взять кроссовки и выйти на улицу, а если ему скучно, присоединиться к любой группе? Анализ монетизации услуг других участников рынка показывал, что беговые группы организованы для: подготовки к соревнованиям и/или сдаче нормативов ГТО, продвижению спортивной экипировки, обучения технике бега с оплатой личного тренера.

Углубившись в методику обучения, было выявлено, что в рассматриваемой ситуации тренеры использовали статистические данные, которые собирались и обрабатывались с помощью специальной аппаратуры и датчиков. Далее, на основе полученных данных, тренеры общались с каждым участником группы, заинтересованным в улучшении своих спортивных результатов.

В итоге была предложена следующая схема взаимодействия: участие в групповых занятиях бегом оставалось бесплатным, а монетизировалась личная статистика бегунов и рекомендации тренеров по улучшению результатов. Причем указанная информация была доступна через личный кабинет участника на сайте проекта. По окончании каждого занятия тренер объявлял всей группе, что «платники» смогут получить свои результаты и рекомендации в личном кабинете или перед следующей тренировкой, а заинтригованным «бесплатникам» предлагалось оформить соответствующий договор.

12. Маркетинговый анализ для поиска новых сегментов

Рынок развлекательных услуг. На начало 2017 года технология создания виртуальной реальности активно применяется в следующих сегментах:

  • Реклама и маркетинг – сегмент слабо развит, предлагаются разовые проекты, высокая конкуренция со стороны разработчиков
  • Индустрия развлечений, игры – активно развивающийся сегмент, для успешного присутствия в данном сегменте требуется плотное сотрудничество с авторами сценариев и владельцами игровых онлайновых и оффлайновых пространств
  • Индустрия развлечений, кино – сегмент, формирующийся в настоящее время, и который будет развиваться на основе визуализации декораций, виртуального участия в кино-франшизах.

Одна из студий разработчиков VR столкнулась с необходимостью фокусирования на одном сегменте для снижения издержек при производстве контента и формирования отраслевого портфолио. Это позволило бы привлечь постоянные заказы и обеспечить рост бизнесу. Развитие в существующих сегментах, накладывало вышеперечисленные ограничения и риски.

С помощью маркетингового анализа были проанализированы перспективы развития во всех сегментах. По итогам был предложен новый сегмент – «корпоративные заказчики», для которых предлагалось создать развлекательные квесты или игры небольшой продолжительностью. Такие квесты или игры можно было использовать на корпоративных мероприятиях, которые сами по себе представляют емкий и платежеспособный рынок.

Кроме того, возможность демонстрации нового технологичного развлечения для сотрудников во время корпоративных мероприятий сразу привлечет внимание сотрудников HR-отдела. Себестоимость разработки снижается, т.к. новым корпоративным заказчикам можно предлагать уже существующие квесты или игры, которые ранее уже были показаны в других компаниях. Корпоративные заказчики, ещё не охвачены конкурентами, да и объем рынка предоставляет возможность для развития. Прочитать отзыв по проекту

Автор: Илья Тишкин
на основе собственного материала.