Карта Идейные-Прагматичные-Коллективные может быть применена для оценки мотива потребителей при совершении покупок, а также для определения степени лояльности сотрудников к ценностям вашей организации. Карта также может быть применена для анализа конкурентов.
Консультант по маркетингу
Содержание карты
Карта Идейные-Прагматичные-Коллективные предполагает отнесение людей по трём сегментам, с дальнейшим изучением взаимосвязи этих сегментов.
Идейные – люди, которые симпатизируют самой идее вашего бизнеса, они согласны с потребительскими ценностями вашего продукта, они превращают ваш продукт в бренд, именно эти люди не замечают небольшие недостатки в вашей работе, они хотят соответствовать той целевой аудитории, которую вы хотели бы видеть. Не стоит их путать с «новаторами» при запуске продукта. Это люди, лояльные вашему бизнесу.
Прагматичные – они с вами потому, что это выгодно и удобно. Они нашли в вашем бизнесе или продукте определенные плюсы для себя. В сфере потребления это может быть цена, сервис, что-то другое. В сфере бизнеса: карьерный рост, соц. пакет, зарплата, бонусы и пр. Стоит отметить, что в сфере бизнеса речь идет о профессионалах и экспертах, которые приносят пользу общему делу. При этом, присутствие на рабочем месте неквалифицированных сотрудников-прагматиков следует отнести к взаимосвязи Прагматичные-Коллективные (читайте ниже).
Изучение внимания к вашему продукту или бизнесу прагматичных людей принесет большую пользу. Возможно, сама идея вашего бизнеса на них не производит никакого впечатления. Зато те условия, при которых они покупают ваш продукт как потребители, либо те условия, в которых они работают как сотрудники – это самое ценное, что они нашли в вас. Допустим, потребителей устраивает срок доставки товара – очевидно, это ваше конкурентное преимущество. Стоит, как минимум, всегда соблюдать сроки доставки и, как максимум, улучшить работу отдела логистики. Примените эту Карту для оценки мотива потребления товаров у конкурентов, и вы поймете - в каком направлении приложить усилия!
Коллективные – люди, которые не хотят задумываться о выборе и действуют так, как поступает большинство, полагаясь на «коллективную ответственность». Они двигаются вместе с коллективом, если по какой-то причине они оказались оторванным от «коллективного разума» - они будут его искать и обязательно присоединяться к какой-нибудь группе.
Как сотрудники эти люди очень далеки от идеи вашего бизнеса. На первом месте у них «свои дела»: общение с коллегами, друзьями, переписка в служебное время, создание нагрузки на корпоративный интернет-трафик, обсуждение «корпоративов» и т.п. В сфере потребления это люди перманентных покупок на фоне широкого выбора и самая главная их черта – они не лояльны, вообще не лояльны и, соответственно, они поддаются влиянию, но ненадолго.
Применение Карты
Отобразите принадлежность потребителей или персонала к соответствующим сегментам на Карте в процентном соотношении, и вы поймете - с кем имеете дело. Выяснить их принадлежность можно путем нехитрого опроса. На практике встречались случаи, когда для глубины исследования опрос проводился по принципу тайного голосования – ответы получаются более открытые и это позволяет получить наиболее верные данные.
Обратите внимание на то, что потребитель или сотрудник могут быть отнесены сразу к двум сегментам одновременно. Т.е. они могут не соответствовать строго одному сегменту, а находиться на их пересечении, т.е. могут быть в пограничном состоянии.
Принадлежность сразу к трём сегментам, как показывает практика, самый ценный и самый редкий показатель. Для потребителей это значение характерно для активных приверженцев брендов, а в коллективе присуще ТОП-менеджерам или лидерам организации, кроме того, это можно зафиксировать, когда Идейно-Прагматичные работают как сплоченная команда, например, на запуске startup-проекта.
Взаимосвязи сегментов
Но рассмотрим, что получается при взаимосвязях двух сегментов (исходя из соотношения 50% принадлежности к каждому рассматриваемому сегменту). Превышение показателя одного сегмента свыше 70% ведет к его доминированию над другим сегментом, участвующим во взаимосвязи.
Если вы имеете дело с взаимосвязью сегментов Идейные-Прагматичные, то в случае с потребителями вы имеете дело с благоприятным соотношением: покупателям нравится продукт и с прагматичной точки зрения их многое устраивает. В случае с коллективом тоже всё хорошо. Сотрудники увлечены идеей бизнеса и их интересы соблюдены.
Взаимосвязь сегментов Прагматичные-Коллективные означает исключение вашей идеи бизнеса как категории, как объекта рассмотрения в целом. Потребителей на пересечении этого сегмента интересует прагматичная сторона дела, при этом большинство из них не предпринимало усилий для изучения выгоды для себя. Как правило, за них здесь поработала реклама, акции, «сарафанное радио», что угодно, но продукт скупается в массовом порядке. И, опять же это следует из практики, закончилась рекламная кампания или маркетинговая акция, и прагматизм ушёл на второй план, потребители перетекли в сегмент Коллективные на 100%. Здесь нет понятия - лояльность.
В коллективе сотрудники на пересечении рассматриваемых сегментов подходят под определение «офисный планктон» - работают потому что платят. Хорошо характеризует карьеристов, большинство государственных служащих, менеджеров на «тёплых» и «блатных» местах. Не лезут вверх, но своё заберут. Они работают по принципу: «Мне дают по «труду» – я даю по зарплате». Их КПД снижается с учетом «эффекта Ригельмана».
Для понимания мотива потребителей на взаимосвязи сегментов Коллективные-Идейные достаточно вспомнить истории успеха больших брендов, судьбоносно повлиявших на потребление в целом. «Этот коммуникатор изменил представления о телефоне и завоевал весь мир в первый год продаж …» ну и т.п. В момент продаж модного коммуникатора никто не думал о его цене и характеристиках, покупали саму идею, следовали моде, хотели быть причастными: «и у меня тоже».
Что касается коллектива, здесь важны усилия по мотивации персонала, поскольку люди за идею работают не долго. При этом материальная мотивация, например, бонусами и премиями, все-таки ближе к взаимосвязи сегментов Прагматичный-Коллективный. Напомню, что Коллективные искать увлекательную идею не будут, но могут за ней последовать, если о ней интересно расскажут и многие уже отдали ей предпочтение. Идея, способная привести в движение людей, которых мы фиксируем на пересечении рассматриваемых сегментов – уже достойна уважения. При этом, отсутствие прагматизма ставит работу коллектива в рамки, граничащие с альтруизмом. Очень близко к секте, плановому хозяйству с использованием дешевой рабочей силы.
Карта сегментов для маркетолога
| Типы покупателей | Идейные | Прагматичные | Коллективные |
|---|---|---|---|
| Активные приверженцы бренда | 35% | 35% | 30% |
| Лояльные покупатели, довольные продуктом и сервисом | 50% | 50% | 0% |
| Покупатели, реагирующие на бонусные акции и распродажи | 0% | 50% | 50% |
| Покупатели, реагирующие на изменение моды | 50% | 0% | 50% |
| Полностью лояльные покупатели, фанаты бренда, продукта | 80% | 10% | 10% |
| Покупатели, ориентированные на измеряемые потребительские ценности | 10% | 80% | 10% |
| Покупатели, ориентированные на "коллективный разум" с полным отсутствием "потребительской позиции" | 10% | 10% | 80% |
Карта сегментов для менеджера
| Типы сотрудников | Идейные | Прагматичные | Коллективные |
|---|---|---|---|
| ТОП-менеджеры, владельцы бизнеса, лидеры | 35% | 35% | 30% |
| Лояльные сотрудники, которым нравится у вас работать | 50% | 50% | 0% |
| "Офисный планктон", пассивные карьеристы, "средние" исполнители | 0% | 50% | 50% |
| Сотрудники, увлеченные профессией | 50% | 0% | 50% |
| Сотрудники полностью лояльные компании, бренду, идее | 80% | 10% | 10% |
| Профессионалы, довольные условиями труда | 10% | 80% | 10% |
| Профессия "хороший парень", формальное присутствие на работе | 10% | 10% | 80% |
Как избежать перекосов в оценке сегментов?
Прагматичные – не значит замкнутые, они общительны в окружающем мире, но их усилия сфокусированы на приобретение чего-либо, они тратят время и силы на получение, например, материальных благ, чего-то конкретного, осязаемого, «пустые» разговоры им не очень интересны.
Прагматики – не значит «скряги» или «мещане» - просто они заняты делом и понимают чего хотят.
Коллективные – не значит ограниченные, но их жизненный выбор основан не на поиске, а на сложившейся модели потребления, их поведение не связано с выражением собственной воли, они не лезут вперед, а идут по проверенным или подсказанным тропам.
Коллективные – не значит альтруисты, ничто человеческое им не чуждо, они тоже хотят приобретать, извлекать выгоду из чего-либо, но будут в этом пассивны. Вы скажите как, и Коллективные, ворча, сделают это. Скажите где, и тогда Коллективные, медленно, туда пойдут.
Идейные – не значит сумасшедшие, просто им очень нравится сама идея, нравится то дело, которым они занимаются или ради которого тратят своё время. Это, например, абстрактный «директор музея» или научный сотрудник, для которого сама идея стоит выше, чем ходатайство о повышении зарплаты. Другой пример, Потребители-фанаты, которые тратят неоправданные для Прагматиков деньги на покупку мотоциклов или гаджетов определенной марки и пр. Но для Идейных важна принадлежность к чему-либо, самоидентификация.
Автор: Илья Тишкин
на основе собственного материала.
Материалы по теме:
Эксперимент Дидье Дезора.
“Химия команды”. Harvard Business Review. 26.07.2017.
«Талант как проклятье». Harward Business Review. 27.09.2017.
“Матрица: пророк, игрок, эксперт и исполнитель”. Harvard Business Review. 17.11.2017.
“Персональная бизнес-модель: посмотреть на себя через шаблон организации”. BBI.Report. 22.06.2018. Скачать шаблон персональной бизнес-модели по Александру Остервальдеру.
“Дайте людям немного больше свободы”. Harvard Business Review. 27.06.2018.
«Недоразвитые боги: почему ваши руководители почти ничему не учатся». Harvard Business Review. 11.06.2020.
