Комментарии консультанта по маркетингу Ильи Тишкина для журнала «Новости маркетинга» к статье «Типичные ошибки при создании и распространении контента».

Типичная ошибка при подготовке контента для продвижения компании является игнорирование информационных потребностей читателей/пользователей. В большинстве случаев текстовая или графическая информация несет отпечаток «контента от компании». Получается некое навязывание своих взглядов и представлений по выбранному вопросу.

В «контенте от компании» главное место уделяется продвижению товаров и услуг заказчика, в роли которого выступает руководство компании. Сами же потребители информации выхватывают из новостного потока или контент с фишкой, или контент прикладного значения, который пригодится в каких-либо видах деятельности.

Таким образом, компаниям для собственного продвижения необходимо создавать «контент для потребителя». Подготовку такого контента можно разделить на две части: содержательную и сервисную. Поскольку речь идет о текстах, которые будут читать, и об изображениях, которые будут смотреть, то к содержательной части было бы логично подойти с точки зрения сценария. Коммерческие интересы компании нужно спрятать внутрь интересной истории, красиво рассказанной и/или показанной.

Личная практика показывает, что информационные кампании, построенные только на фишках и эффектах, это привлечение одноразового внимания. Обратите внимание на индустрии, которые действительно привлекают внимание людей – кино и телевидение. Те области деятельности, где создают контент, которым действительно делятся друг с другом, пересматривают несколько раз, любят и помнят. Вывод – контент должен быть долгоиграющим.

В кино и на телевидении очень популярны сериалы и блокбастеры. И в том и в другом случае легко решается вопрос количества публикации/появления контента. В случае с сериалами это понятно, интерес сохраняется от серии к серии, при этом не обязательно развивать один сюжет, используйте несколько и можете решить сразу несколько задач.

В случае с блокбастером примером являются промо-мероприятия к кинособытиям года. Тизерная реклама, разогрев ожиданий, поддержка интриги. Но это сработает, если у вас действительно блокбастер. В обоих случаях контент должен погрузить потребителей в эмоциональное поле, где компания, как заинтересованное лицо, может на уже вызванных эмоциях, аккуратно предложить свои товары и услуги.

Создание корпоративного контента с выдерживанием сценарной линии не обязательно затратное дело, тут важен творческий подход к реализации, включая ресурсы. Важно помнить, что существуют разные категории потребителей информации: активные, те кто сразу поделится контентом, и пассивные, которые присутствуют в информационном поле как наблюдатели. Соответственно, если задача – не знакомить, а продвигать, то контент должен попасть по большей части в поле внимания активных потребителей информации. Как раз сценарная линия и должна вызывать интерес у обеих категорий потребителей информации.

Что касается сервисной части, то контент для продвижения компании должен иметь продуманную схему распространения с технической точки зрения. Допустим, посетитель сайта захотел поделиться интересной статьей с вашего сайта в социальных сетях. Иконки должны быть в зоне видимости. Обратите внимание, что именно будет в заголовке, в превью к тексту или изображению, куда ведут ссылки, а также полезно ознакомиться с содержанием веб-страниц, на которые вы приведете пользователей Сети. Чтобы протестировать механизм расшаривания контента, нужно самим авторам проделать все эти операции в бета-версии.

Авторам корпоративного контента не стоит забывать собственно об авторском праве, как своем, так и чужом. Также следует помнить о том, что пользователи Сети могут обыграть предлагаемый вами контент, потроллить. Если вы не ставите такую цель, то нужно убрать из текстов и изображений двойные смыслы и возможные намеки.

Консультант по маркетингу Илья Тишкин