Комментарии консультанта по маркетингу Ильи Тишкина для журнала «Новости маркетинга» к статье «Первые 100 дней маркетолога на новом рабочем месте: что делать?».

Приходя на новое рабочее место, маркетологу не нужно спешить ломать выстроенную до него систему маркетинга. Это не совет – это жесткое правило. До вашего прихода эта система худо-бедно работала. Стоит присмотреться к работе предшественника, возможно, вы увидите интересные решения. Также стоит помнить, что клиенты и партнеры компании не видят её внутренней кухни, они привыкли к определенной модели взаимодействия и любые резкие изменения могут привести к отказу от сотрудничества, а это, в свою очередь, может лишить компанию дохода.

В качестве нового сотрудника, вам необходимо понять – как именно и в каких категориях будет измеряться ваша работа, как будет учитываться ваш KPI, а также – какие виды отчетов вам необходимо предоставлять. Если такой формализации нет, то стоит об этом заранее договориться, т.к. большинство сотрудников, как правило, не понимают – чем занимается маркетолог.

Так или иначе, ваша работа будет разделена на следующие составляющие: административную (взаимодействие с HR-отделом, бухгалтерией, ведение ERP и прочее), аналитическую (исследовательскую), оперативную (управление комплексом маркетинга) и стратегическое планирование. Идеально если вы сможете спланировать процент времени, которое будет занимать каждая составляющая вашей деятельности.

Ещё немного о менеджменте: необходимо четко установить – кто является вашим основным внутренним заказчиком? Ими могут быть: коммерческий отдел (отдел продаж), производственный отдел, вышестоящее руководство, др. Теперь от менеджмента к маркетингу.

Универсальным инструментом для оценки состояния маркетинга является аудит, в нашем случае – комплексный аудит маркетинга. Результаты такого аудита будет полезно занести в матрицу 4Р+3С, где в столбцах фиксируется классический комплекс маркетинга (если его параметры шире, следовательно, будет больше компонентов комплекса маркетинга), а в строках фиксируется принадлежность комплекса маркетинга к категориям его формирующим:

  • Company – компания, в которую вы пришли работать, как заказчик маркетинга;
  • Customer – потребители, точнее их ожидания, информацию о которых вы сможете получить в оперативном режиме от отдела продаж, производственного отдела, а также при пробных продажах и/или закупках;
  • Competitor – конкуренты, изучая которых вы с помощью бенчмаркинга сможете быстро установить отраслевые стандарты.

Для получения более объективной информации, категорию Company вы разбиваете на Company1 , где вы фиксируете текущее состояние комплекса маркетинга, и Company2, где вы обозначаете желаемые показатели комплекса маркетинга, озвученные основным заказчиком маркетинга.

Для обозначения сегментов в категории Customer каждая ЦА может быть выделена в Customer1, Customer2 и т.д. Соответственно, для каждого конкурента вы можете определить подкатегории Competitor1, Competitor2, но практика показывает, что на данном этапе комплексного аудита маркетинга удобнее записывать только отраслевые стандарты единой строкой, т.е. уже обобщенные данные.

Параметры комплекса маркетинга вы фиксируете по двум корневым видам отображения информации: эмоциональному (текстом или выражаете экспертную оценку в цифрах) или рациональному (статистические или финансовые показатели, коэффициенты и пр.).

Сравнение может быть только между одинаковыми корневыми видами. Например, при анализе внутренней маркетинговой деятельности вас, прежде всего, должны заинтересовать цели, достижение которых считалось важным для предшественника, критерии их выбора, степень их достижения и т.д. Этот показатель может быть выражен как эмоционально, так и рационально.

Информация, зафиксированная и отображенная в матрице 4Р+3С, даёт объективную информацию о разрывах между желаемым и реальным маркетингом, с учетом влияния ожиданий потребителей, а также существующих отраслевых стандартов.

Если какие-либо данные отсутствуют или они вызывают сомнение – это повод провести более детальное исследование именно этого вопроса. По результатам комплексного аудита маркетинга у вас формируется дорожная карта первоначальных действий, подтвержденная вашей исследовательской работой.

Консультант по маркетингу Илья Тишкин