В комплексном исследовании экономики российского футбола 2018 компании PwC зафиксирована структура доходов высших дивизионов топ-10 европейских чемпионатов. Как и ранее основными источниками доходов клубов высших дивизионов топ-10 европейских чемпионатов являются продажа медиаправ, а также спонсорские поступления и коммерческие доходы. 

В России футбол держится за счет целевого финансирования и поддержки спонсоров. За счет чего можно увеличить монетизацию футбольного шоу у нас в стране?

Продажа медиаправ

Для клубов топовых европейских чемпионатов продажа медиаправ на трансляции матчей составляет в среднем 20% - 30% в структуре доходов. Доля доходов российских клубов от продажи медиаправ – ничтожные 4,1 %, даже с учетом выплаты маркетингового пула УЕФА за участие в еврокубках.

“На сегодняшний день в России нет положительных трендов для существенного увеличения зрительской аудитории, а также привлечения дополнительного внимания к футбольному шоу на телевидении”.

В части продаж медиаправ лидерство принадлежит английским клубам. Это объясняется рекордным телевизионным контрактом АПЛ на 2016-2019 годы (более 5 миллиардов фунтов за три сезона). Лидерам своих чемпионатов «Баварии» и «ПСЖ» продажа медиаправ приносит 25% доходов. Исключением является «Ювентус», которому права от телетрансляций матчей в Лиге чемпионов приносят существенную прибыль из-за особенностей распределения выплат и национального чемпионата.

Коммерческие доходы и спонсорские поступления

Что касается коммерческих доходов и спонсорских поступлений, здесь лидерами являются самые известные клубы с широкой аудиторией болельщиков по всему миру – «Манчестер Юнайтед», «Барселона», «Реал». Это глобальные футбольные бренды, известные далеко за пределами своих стран. Соответственно, они являются привлекательными для спонсорских соглашений. Самые дорогие футбольные бренды на 01 июля 2017 года по версии Forbes:

Манчестер Юнайтед
$3 689 000 000
Барселона
$3 635 000 000
Реал
$3 580 000 000
Манчестер Сити
$2 083 000 000
Арсенал
$1 932 000 000

Перспектива выхода на глобальный рынок российских футбольных брендов ограничена отсутствием значимых спортивных результатов на международной арене. Остается внутренний рынок, а здесь ведущие клубы страны активно конкурируют за бюджеты коммерческих структур. Цифра в 60% в структуре доходов российских клубов подтверждает эффективность такой работы.

Matchday и билетные программы

Matchday – день домашней игры, который на Западе давно научились превращать в спортивное шоу. Чем раньше зритель придет на стадион – тем больше денег он потратит (на еду, покупку сувениров и так далее), чем больше людей на трибунах – тем существеннее доходы клуба.

Согласно данным УЕФА, лидером работы на стадионе является лондонский «Арсенал». Именно у лондонского клуба самый большой средний чек в Европе – 97,8 евро. На втором месте – «Челси» (90,7 евро), на третьем – «Реал» (73,8 евро).

В России культура matchday только начинает прививаться. Со слов владельца «Спартака» Л.Федуна, в день матча чемпион 2017 года зарабатывал примерно 50-60 млн рублей. Со слов президента «Локомотива» И.Геркуса, в день матча чемпион 2018 года зарабатывал 30-33 млн рублей.

“Можно утверждать, что на сегодняшний день действия маркетинговых служб российских футбольных клубов сфокусированы именно на этой статье доходов.”

Маркетинговые ходы

Если внимательно изучить данные Deloitte, то лидером по доходам от коммерческих соглашений в 2017 году стала «Бавария». И вот почему. Менеджмент клуба понимает, что для постоянного роста доходов одной монополии в спортивных результатах недостаточно – нужно постоянно обострять эмоции болельщиков как на стадионе, так и вне его стен.

Одним из решений этой задачи был четырехдневный хакатон, который прошел в январе 2018 года. Темы хакатона были связаны с партнерами клуба и были направлены на повышение коммуникаций между клубом, коммерческими партнерами и болельщиками.

Также «Бавария» внедрила технологию дополненной реальности в приложениях для iPhone и iPad. При наведении камеры куда угодно можно внести в кадр Арьена Роббена или Мануэля Нойера, то есть можно сфотографироваться рядом с футболистом, поместить его на ладонь или перед ноутбуком. Одновременно с этим в приложении можно заказать форму «Баварии».

Во время турнира Audi Cup на пресс-конференцию вывели голограммы сразу двух тренеров – Клоппа и Диего Симеоне. Физически в зале присутствовал только Карло Анчелотти.

Стоит отметить и совместные программы между клубом и своими партнерами. Медицинское подразделение Siemens Healthineers стало эксклюзивным партнером футбольного клуба в здравоохранении. Кстати, это не единственный пример.

«Бенфика» на сегодняшний день это не только футбольный клуб, но и страховая компания, клиника, парк, стадион, и полноценный телеканал, который есть и в спутниковых, и в кабельных пакетах.

“Маркетинговые стратегии российских футбольных клубов первой пятерки 2018 года предусматривают более глубокую интеграцию со своими коммерческими партнерами.”

Источники: PwC, Deloitte, Harward Business Review, Спорт-Экспресс, Sports.ru, Sport Connect, Rusbase, Forbes, данные консультанта Ильи Тишкина.

На фото - стадион ФК «Краснодар».

Актуальность:

“Visa оценила траты иностранных болельщиков на ЧМ-2018”. News.Mail.ru. 28.06.2018 года.

“Стоимость одного посетителя на ЧМ-2018”. News.Mail.ru. 10.07.2018 года.