Программы лояльности можно разделить на два типа: эмоциональные и рациональные. Эмоциональные программы лояльности в больше степени ориентированы на позитивное восприятие продукта и/или компании. Рациональные программы лояльности направлены на повторные продажи. При внедрении программ лояльности рационального типа было бы полезно придерживаться следующих принципов, проверенных на практике.

1. Правильный выбор аудитории

Здесь уместно привести пример программы лояльности, внедренной в интернет-магазине по продаже светодиодных светильников. Как известно, LED-светильники имеют длительный ресурс использования, достигающий 10 лет и выше. Поэтому розничные потребители приобретают продукцию, как правило, один раз, т.к. замена приобретенным светильникам потребуется только через несколько лет. Следовательно, ориентировать маркетинговую программу на повторные продажи на этот сегмент не имеет смысла.

Другое дело, когда в интернет-магазине светодиодные светильники также могут приобрести представители монтажных организаций, которые постоянно имеют дело с установкой LED-светильников на разных объектах. Очевидно, что выделение этой части потребителей в отдельную категорию и стало основанием для разработки программы лояльности для повторных продаж.

2. Программа лояльности как продукт

Создавайте программу лояльности как продукт. С этой целью изучите отраслевые стандарты (Competitors). Далее, изучите предпочтения потребителей, которые используют другие программы лояльности на вашем рынке (Customers). Постройте на основе потребительских предпочтений рейтинг ценностей и привилегий, действительно значимых для покупателей. Затем, сформируйте свой собственный продукт, который будет предложен в рамках программы лояльности (Company), с учетом ваших ресурсов и возможностей.

Далее, проведите сравнительный анализ данных, где в строках фиксируйте данные Competitors, Customers и Company. В столбцах данные указываются в соответствии с расшифровкой комплекса маркетинга. За короткое время вы найдете конкурентное преимущество для своей программы лояльности. Возможно, вам придется скорректировать комплекс маркетинга основного продукта.

Помните, что у любого продукта есть жизненный цикл.

3. О повторных продажах

Рациональный тип программ лояльности это инструмент повторных продаж. Поэтому сервисы, бонусы и уведомления должны с положительной стороны напоминать потребителю о первой покупке и мотивировать его к дальнейшим действиям. Для одной из сетей по продаже мужской одежды (именно мужской одежды, так как для женщин нижеприведенная схема работать не будет) была разработана следующая программа лояльности. Для вещей длительной носки был разработан среднестатистический срок использования, например, для офисной сорочки срок активной носки составлял 3 месяца, а для рубашки в стиле casual – 5 месяцев.

Участникам программы лояльности, по истечении срока носки, отправлялись SMS с предложением приобрести сорочку, аналогичную той, которую он приобретал ранее, по выгодной цене. При этом учитывался размер сорочки, её наличие в магазине, а также месторасположение точки продаж или возможности доставки. Вариаций предложений в данной программе лояльности очень много, например, таким же образом можно предлагать сорочку похожего цвета или новой коллекции и пр. Повторюсь, для женской аудитории данная программа лояльности работать не будет, т.к. в этом сегменте шоппинг является времяпрепровождением, сочетающимся с покупками.

4. Меньше входных барьеров

Чтобы принять участие в некоторых программах лояльности нужно заполнить анкету, скачать приложение, активировать аккаунт, перейти по ссылке и пр. Это лишние движения для потребителя. Все не раз наблюдали ситуацию, когда на кассе кто-то из покупателей, задерживая всю очередь, заполнял анкету. Нужно научиться работать с той информацией, которую клиент готов дать сразу и без лишних движений. Привяжите его аккаунт, анкету, ID-номер к номеру телефона. Обратите внимание на службу поддержки!

5. Больше свободы действий

Вы сделаете ошибку, если ограничите круг товаров и услуг, доступных при использовании программы лояльности. Потребителю не интересен ваш план продаж. Сделайте выгодное предложение, и пусть потребитель сам решит – как ему поступить. И как раз это и будет лояльностью к вашему продукту и компании. Свобода действий уже привлеченного потребителя дает большое поле для анализа данных о действиях покупателей. Подумайте заранее, какие метрики вам понадобятся в будущем. Соответственно, если вы ограничиваете потребителей в действиях или ассортименте, то сами сужаете количество вводных для анализа.

6. Любую хорошую идею можно испортить методом её внедрения

На сегодняшний день реализация любой программы лояльности связана с использованием какого-либо технического решения. И вот здесь-то корабль мечты разбивается о скалы технической реальности. Не позволяйте сотрудникам IT-службы или подрядчикам корректировать ваш проект и влиять на способ реализации программы лояльности. В большинстве случаев IT-специалисты ищут готовое решение с минимальными трудозатратами, пугают большими сроками разработки. При этом в большинстве случаев, они просто пользуются вашей неподготовленностью в технических аспектах реализации. Вы станете зависимыми от способов отправки SMS, e-mail уведомлений и пр. Если есть возможность, меняйте команду IT-специалистов, обращайтесь за консультациями к более широкому кругу специалистов.

Также не позволяйте IT-специалистам усложнять процедуру регистрации, покупки и других действий потребителей. Создавая программу лояльности необходимо помнить, что она сопровождает продукт компании. Следовательно, у программы лояльности должна быть логика развития, масштабирования. Не будет развиваться программа лояльности, когда вы предлагаете 5% на группу товаров в течение нескольких лет. В любой рациональной программе лояльности должен быть переход на эмоциональную привязанность к продукту и компании в целом.

Консультант по маркетингу консалтинговой компании «Константа» – Илья Тишкин на основе собственного материала для статьи «Маркетинговые тренды и яркие акции ритейла в 2018 году».

Похожие материалы

“Для журнала «Новости маркетинга», комментарии к статье «Первые 100 дней маркетолога ...»”. Консалтинговая компания «Константа»

“Для журнала «Новости маркетинга», комментарии к статье «Типичные ошибки ...»”. Консалтинговая компания «Константа»

“Поисковик ищет стратегию”. Консалтинговая компания «Константа»