Лаборатория поисковой аналитики компании «Ашманов и партнеры» подготовила ежегодное исследование «Яндекс и Google. Факторы ранжирования - 2019».

Привлекать клиентов из поисковых систем выгоднее, чем из других каналов интернет-маркетинга. 93% активности пользователей в Интернете начинается посредством поисковых систем. Покупки - не исключение. Например, в России больше половины посетителей интернет-магазинов приходят из Яндекса и Google.

За последние годы «Яндекс», Google и компания трансформировались из справочников в рекомендательные системы. Ещё в 2016-2017 гг. поисковики-справочники проверяли соответствие сайтов поисковым запросам. Сегодня, очевидно, что времена, когда релевантность мерилась количеством вхождений «ключа» в текст, давно ушли и вряд ли когда-нибудь вернутся.

Ещё два года назад успех продвижения сайтов определяли, грубо говоря, три кита - объем внешних ссылок, тексты и техническая составляющая. Оптимизация сайта — минимальное условие для попадания в поле зрения поисковика, но недостаточное, чтобы занимать высокие позиции в результатах поиска.

Современные поисковики оценивают не только сайт, а качество бизнеса, стоящего за сайтом, и учитывают при ранжировании более 1800 факторов, а не только тексты, объем внешних ссылок и техническую составляющую.

Битва за поисковое пространство

Структура поисковой выдачи изменилась. С первых позиций органической выдачи исчезают реальные результаты поиска, для него становится меньше места. На первой странице поисковой выдачи нужно конкурировать с теми, кто занимает большую часть пространства: агрегаторами, маркетплейсами, вертикалями, колдунщиками, а иногда и информационными порталами.

В каждой отрасли они свои. Так, в недвижимости до 80% выдачи занимают cian.ru, avito и domofond, а также сервис Яндекса - realty.yandex.ru. В медицине - Docdoc, Prodoctorov, Profi.ru, Zoon, Meds, Википедия, Комсомольская правда, Аргументы и факты.

Кроме того, в органической выдаче нужно бороться и с Яндекс.Услугами, Картами, Дзен, Кью, Вконтакте и даже сайтами отзывов. Все это формирует поисковое пространство - новую реальность поиска, с которой придется считаться.

«Яндекс» и Google выделяют в поиске больше места под десятки собственных сервисов: «Маркет», «Дзен», «Путешествия», «Вакансии», «Видео», «Услуги», «Знатоки» и т.д. Таким образом, они удерживают пользователей внутри своих платформ.

Изменения в структуре выдачи приводят к тому, что посещаемость сайтов, занимающих высокие позиции в поиске, снижается. В исследовании SparkToro говорится о снижении CTR в органическом поиске Google до 41,4%. В «Яндексе» ситуация еще хуже. Исследование прошлого года показало, что CTR первого места в выдаче «Яндекса» — 32%.

Рекламы стало больше

Поисковые системы увеличивают количество рекламных блоков и запускают новые форматы объявлений, чтобы поддерживать приемлемые аукционные цены и больше зарабатывать.

В поиске «Яндекса» по некоторым запросам доля платных объявлений превышает 50%. В Google ситуация обстоит немного лучше — около 25% рекламы в поиске, но это только пока.

Поисковик размещает рекламные блоки в наиболее кликабельных зонах страницы, чтобы показы объявлений генерировали больше выручки. Обилие рекламы приводит к тому, что посещаемость из обычного поиска снижается.

Поисковые системы становятся конкурентами

Поисковые системы инвестируют в стартапы и выходят на потребительские рынки. Если раньше компании конкурировали в поиске друг с другом, то теперь приходится конкурировать с Яндекс.Едой, Google.Авиабилетами, Яндекс.Недвижимостью, Auto.ru. и т.д.

Яндекс заявляет, что ранжирует собственные проекты наравне с остальными компаниями. Однако, в рейтинге заметно, что видимость у проектов Яндекса ниже в поиске Google и выше в поиске Яндекса.

Так или иначе, конкуренция в органической выдаче усиливается: позиций становится меньше, а сильных игроков больше. Например, для того же ЦИАН появление Яндекс.Недвижимости - серьезный вызов в борьбе за позиции в поиске и посетителей.

Итоги изменения поискового пространства

Бизнес поисковых систем построен вокруг акционеров, пользователей, рекламодателей и владельцев сайтов. Первые заинтересованы в росте капитализации, вторые - в качестве поиска, третьи - в низкой цене за доступ к аудитории, четвёртые - в посещаемости из органической выдачи.

Поисковые системы в первую очередь удовлетворяют интересы акционеров, пользователей и рекламодателей. Яндекс и Google увеличивают количество рекламных мест, улучшают качество ранжирования сайтов, популяризируют собственные сервисы и стартапы.

В самых привлекательных сегментах поискового пространства высокие позиции заняты агрегаторами и гипермаркетами, для сайтов со средним и тем более ограниченным ассортиментом остается совсем мало места.

Биться с агрегаторами в лоб - Сизифов труд. Стратегии две: создать собственный агрегатор, либо продвигать предложения в поиске через сторонние агрегаторы, у которых наиболее высокая видимость в поиске.

Что делать?

Итак, продвижение в поисковых системах по-прежнему лидирует по соотношению вложений и эффективно среди других каналов digital-маркетинга. Чтобы получить максимальный объем органического трафика из поисковых систем, необходимо не только комплексно развивать сайт, но и обеспечить присутствие бренда на сторонних площадках, занимающих высокие позиции в поисковой выдаче.

В Ашманов и партнеры это называют формированием поискового пространства бренда. Его цель в том, чтобы обеспечить максимальное количество касаний с пользователями поисковых систем.

Чтобы подытожить материал, приведем три слагаемые успеха бизнеса в поиске:

  • занять максимально высокие позиции сайта в поиске по коммерческим и информационным запросам
  • обеспечить присутствие компании на площадках, которые высоко ранжируются в поиске, а также в служебных сервисах поисковых систем
  • быстрее строить и проверять гипотезы продвижения, задействуя внутренний опыт и ресурсы компании и знания со стороны

Факторы ранжирования

Источник: «Ашманов и партнеры», Adindex.ru.

Справочно:

“Факторы ранжирования сайтов поисковыми машинами Яндекс и Google в 2017 году”.

“Факторы ранжирования сайтов поисковыми машинами Яндекс и Google в 2018 году”.

“Тематические рейтинги видимости сайтов”. «Ашманов и партнеры».

“10 факторов ранжирования в Google, которые нельзя игнорировать”. Ahrefs.com.