Дополнительные комментарии консультанта по маркетингу Ильи Тишкина для журнала «Новости маркетинга» к статье «Первые 100 дней маркетолога на новом рабочем месте: что делать?».

В организации со здоровым предпринимательским климатом, на вас сразу окажут финансовое давление, т.к. ваша основная задача как маркетолога – обеспечение и сопровождение продаж. Не заказ визиток и календарей, не размещение новостей на сайте, а основная задача – это продажи. Именно из понимания или непонимания этой задачи возникает довольно распространенный конфликт руководства компании и маркетолога. Поэтому сначала надо разобраться с каким продуктом вы имеете дело, в каком состоянии весь комплекс маркетинга.

Дело в том, что быстро и успешно можно продать продукт компании, который равен или выше значения условной единицы потребительской ценности, принятой или воспринимаемой на рынке конкурентами и потребителями как отраслевой стандарт. Так вот, если ваш продукт равен такому отраслевому стандарту, то ваша задача как маркетолога – продажи: новые аудитории, акции, манипуляции с ценами и пр. Конечная цель: усиливать позиции в сегменте, выдавливать и ослаблять конкурентов.

Но если от вас требуют продать продукт, который не дотягивает по баллам до отраслевой единицы, то параллельно(!) придется заниматься корректировкой комплекса маркетинга вокруг самого продукта, т.к. он, очевидно, проигрывает в потребительской ценности.

Универсальным инструментом для оценки состояния маркетинга является аудит составляющих комплекса маркетинга, результаты которого будет полезно занести в матрицу 4Р+3С, где в столбцах фиксируется классический комплекс маркетинга (если его параметры шире, следовательно, будет больше компонентов комплекса маркетинга), а в строках фиксируется принадлежность комплекса маркетинга к категориям его формирующим.

Именно здесь уместна фраза о том, что маркетинг – это математика. Чтобы дотянуть продукт вашей компании до отраслевого стандарта, необходимо посчитать много показателей и оцифровать потребительские предпочтения, а также собрать информацию по конкурентам. Все ваши расчеты должны быть основаны на логике, т.е. на объективно полученной информации, никакой интуиции и предположений в стиле «мне, как профессионалу, кажется…».

Очень важно не начинать с самого товара или услуги, т.к. в предпринимательской среде продукт компании был выстрадан и не раз скорректирован первоначальной командой. Вокруг этого продукта исторически сложилась бизнес-схема, которую будут пересматривать в самую последнюю очередь, т.к. вас, как маркетолога, взяли на обеспечение и сопровождение продаж, не более. Другими словами не надо начинать с Product, начинайте с оставшихся «Р». Вы же помните, что их может быть не 3 и 4, а 7 и 8.

Также рекомендую использовать проверенное на практике правило: «Рациональное/Эмоциональное». Оно пригодится при общении с заказчиком, будь он корпоративным или сторонним, особенно когда вы защищаете свои идеи, планы и программы. Любую информацию, которую озвучивает вам заказчик, можно привести к категории с рациональными составляющими: цифрами, показателями, расчетами, либо к категории с эмоциональными составляющими: описаниями, визуальным рядом и пр.

Принцип работы правила основан на обязательном чередовании составляющих, причем выдача решения должна быть именно в той составляющей, в которой к вам зашла эта задача.

Например, заказчик просит четкий план маркетинга с показателями по всем функциональным стратегиям. Задача рациональная. Т.е. вы принимаете задачу на исполнение с рациональной составляющей. Сделали расчеты, но без эмоциональной оценки плана маркетинга, без гипотез и моделирования рынка, без просчета сценариев покупки и прочего, вам не обойтись, хотя бы потому, что маркетинговый анализ на выходе имеет эмоциональную окраску и характеристику.

Но мы помним, что задача принята в рациональном виде и отдавать её надо в качестве плана рентабельности маркетинга, но этот план уже не сухие цифры, т.к. вы прогоняли свои рассуждения, полученные на основе цифр и анализа маркетинга, через эмоциональные смысловые гипотезы, моделировали рынок и сценарии продаж, поэтому конечный план маркетинга будет более сильным. Рациональное/Эмоциональное/Рациональное.

Другой пример, заказчик рассказывает вам идею, свою гипотезу и/или понимание присутствия продукта на рынке и просит вас сделать так, чтобы это продавалось. Задача принимается как эмоциональная составляющая, но без цифр и финансового плана это работать не может. Соответственно, вы делаете расчеты, узнаете рентабельность. Но заказчик ваш план не поймет, т.к. ему нужно красивое, но все-таки аргументированное описание того, как будет продаваться его продукт. Эмоциональное/Рациональное/Эмоциональное.

Это правило проверено годами на практике. Но чтобы убедиться в этом самостоятельно достаточно посмотреть на результат, если убрать в каждом из примеров промежуточное звено. В случае с рациональной составляющей – маркетолог не нужен – нужен экономист. В случае с эмоциональной составляющей, без финансового плана маркетинга – всё закончится простым обсуждением красивых идей на словах.

Консультант по маркетингу Илья Тишкин