4 марта Роскомнадзор заблокировал доступ к социальной сети Facebook** (компания-владелец Meta* — признана экстремистской организацией) на территории России. Поводом для ограничений была названа «дискриминации российских СМИ и информационных ресурсов» со стороны социальной сети. Спустя десять дней после блокировки Facebook Роскомнадзор запретил и Instagram** (компания-владелец Meta* — признана экстремистской организацией).

Аналитическая компания Mediascope по запросу издания РБК провела исследование российской аудитории социальных сетей после блокировки крупнейших из них. Выяснилось, что количество пользователей Instagram** сократилось на 16%, а Facebook** потеряла более 40%. Также россияне стали проводить меньше времени на платформах Meta*, но соцсетями до сих пор пользуются миллионы человек из России.

В исследовании учитывали число россиян, которые за сутки хотя бы на минуту заходили на веб-сайты социальных сетей или в их мобильные приложения. В итоге Mediascope поделилась следующими результатами:

  • после блокировки Instagram** потеряла 16% аудитории — спустя сутки сервисом пользовалось 34 млн россиян из прежних 39 млн. Помимо этого, уменьшилось и время, проводимое в соцсети — с 33 минут в день до 11 минут
  • аудитория Facebook** сократилась с 10 млн человек до 6 млн
  • мессенджер Telegram показал прирост пользователей. Если в середине февраля 2022 года сервисом ежедневно пользовался 31 млн россиян, то к середине марта 2022 года показатель вырос до 45,5 млн
  • «ВКонтакте» и «Одноклассники» также продемонстрировали рост — с 46 млн до 50 млн и с 20 млн до 21 млн соответственно
  • аудитория TikTok практически не изменилась и осталась на 33 млн ежедневно, но в начала марта сервис испытал резкий рост до 41 млн человек, к середине месяца все вернулось к привычным показателям
  • Twitter потеряла почти половину пользователей, количество аудитории упало с 2,5 млн до 1,2 млн
  • Snapchat сохраняет позиции и отток практически не ощущается

Аналитическое агентство Brand Analytics изучило активность российских пользователей и их перераспределение в таких соцсетях: Одноклассники, ВКонтакте, Telegram, Twitter, Instagram** и Facebook**. Анализ охватывает период с 24 февраля по 24 марта 2022 года и около 4,5 млрд русскоязычных сообщений в соцсетях.

Согласно анализу, за месяц общий прирост контента у Вконтакте, Telegram и Одноклассников составил 11%, 6% и 3% соответственно. При этом в рейтинге роста активных авторов лидирует Telegram — 23%, после него Вконтакте (14%) и Одноклассники (6%).

Наибольшие потери наблюдаются у Instagram** — 30% по контенту и 31% по числу авторов. Facebook** потерял 16% по контенту и 11% авторов, Twitter — 5% по контенту и 9% авторов.

На 24 марта лидерами по публикуемому контенту и активным авторам стали соцсети:

  • ВКонтакте — 13,6 млн сообщений в день
  • Telegram — 7,7 млн сообщений в день
  • Одноклассники — 2,9 млн сообщений в день

Лидеры по числу активных авторов:

  • ВКонтакте — 3,9 млн активных авторов в день
  • Instagram** — 1,1 тысяч
  • Telegram — 934,1 тысяч

Индустрия моды

Генеральный директор маркетингового агентства VIPRO Анастасия Маклаева пояснила, что до недавнего времени основной площадкой для реализации товаров и услуг во многих отраслях был Instagram**. Фактическое закрытие площадки на территории России привело к значительному спаду доходов представителей модной индустрии: это продавцы брендовой одежды и аксессуаров, в том числе российских, владельцы шоу-румов.

«Мы обсудили, насколько изменился бизнес в сфере моды в марте 2022 года, и 90% опрошенных отметили сокращение продаж более чем на 60%, так как основной упор они делали на продвижение своей продукции в Instagram**. Именно здесь они могли наиболее красиво, ярко и полно представить ассортимент своей продукции, не вкладывая дополнительные деньги в разработку и продвижение сайта», — объяснила эксперт.

«Стартовать и развивать свой бизнес, особенно тот, который базируется на визуальной составляющей товара, проще всего и наименее затратно было именно через Instagram**», — добавила Маклаева.

После Facebook** сложно называть алгоритмы разрешенных социальных сетей интеллектуальными, очень уж сильно они отстают по качеству ранжирования и таргетирования на нужную целевую аудиторию.

В сегменте Beauty самой популярной сетью являлся Instagram**, в ней вели сообщества 91% интернет-магазинов. В среднем российские компании тратили порядка 80% рекламного бюджета, выделенного на таргетированную рекламу, на продвижение брендов в Instagram** и Facebook**. И только по 10% приходилось на российские аналоги — VK и «Одноклассники»», — пояснил основатель рекламного холдинга Ingate Никита Андросов. [Прежняя] аудитория перешла в другие соцсети вслед за вашей компанией, а получить новых клиентов там сложно.

Фитнес-индустрия

Еще одним пострадавшим от блокировки стала фитнес-индустрия. Для сайта сети фитнес-клубов WeGym зарубежные соцсети давали основной приток трафика. Рекламное продвижение на этих ресурсах приносило до 90% трафика, подчеркнул директор по развитию бизнеса WeGym Артур Каралов.

«В марте мы потеряли 35% трафика по сравнению с декабрем 2021 года. Эта доля давала до 45% продаж. Одна только разработка интеграций с Instagram** для сайта, прямых продаж и CRM обошлась нам в 1,5 млн рублей. Затраты на развитие рекламного аккаунта в Facebook Ads** за пять лет составили порядка 750 тыс. рублей», — отметил Каралов.

В числе прочих затрат на рекламное продвижение WeGym в зарубежных соцсетях он выделил создание контента, онлайн-трансляций, которое за два года пандемии обошлось компании еще в 1,8 млн рублей. Кроме того, падение конвертируемого рекламного трафика на 39% привело к потере прибыли в размере 9 млн рублей (минус 300 продаж при среднем чеке 30 тыс. рублей).

«У нас сильно ужалась аудитория, которая выросла за последние два года. С учетом косвенных потерь из-за снижения платежеспособности российских домохозяйств наша сеть, по самым скромным подсчетам, потеряла более 13 млн рублей от блокировки Facebook** и Instagram** в России», — резюмировал Каралов.

Маркетинговые агентства

Прямое влияние блокировки Facebook** и Instagram** почувствовали на себе маркетинговые агентства, для которых работа в зарубежных соцсетях являлась одним из основных направлений бизнеса. Например, рекламный холдинг Андросова Ingate потерял порядка 22% выручки при обороте компании в 5,4 млрд рублей.

«До четверти всех рекламных расходов в России приходились на социальные сети, что составляло совокупно более $1 млрд в год, и этот показатель активно увеличивался. В 2021 году прирост составил более 20% по сравнению с 2020-м. Однако уже в первые пару недель после блокировки охваты рекламных кампаний в среднем снизились на 30-50%», — резюмировала Маклаева.

В то же время бизнес, аудитория которого не массовый сегмент, а, например, предприниматели — все равно чувствуют себя в Instagram** и Facebook** прекрасно, ведь VPN в России не запрещен.

«Запрет американских социальных сетей вынуждает корректировать ранее подготовленные планы маркетинга, искать другие каналы продвижения, перераспределять бюджеты, придумывать равноценные способы продвижения, которые ранее активно задействовали в Facebook** и Instagram**», — пояснил консультант по маркетингу и управляющий партнер консалтинговой компании «Константа» Илья Тишкин.

Маркетинг в социальных сетях в условиях санкций, блокировок и кризиса.

Как изменился SMM в 2022 году: обзор исследований с выводами. PR.CY 24.06.2022.

Закрытие магазинов подтолкнуло россиян чаще перепродавать вещи в соцсетях. Какие бренды и почему предлагают пользователи. RBC, 27.06.2022.

Meta Platforms* (признана экстремистской организацией, её деятельность в России запрещена), а также принадлежащие ей социальные сети Facebook и Instagram** (запрещены в России).

Источники: Gazeta.ru, Habr.com, РБК, Brand Analytics.

Все публикации с тэгом социальные сети